Les données de la publicité numérique : de l’accumulation à la redéfinition de la valeur et des pratiques 

Le fonctionnement de la publicité numérique repose sur l’utilisation massive de données, principalement pour l’achat/vente des espaces, le ciblage ou la mesure de l’audience et de la performance des campagnes. De par leur intégration verticale, les plateformes fonctionnant en « jardins clos » suivent une logique d’accumulation de ces différentes données, et se distinguent de leurs concurrents. Toutefois, à ces éléments structurels s’ajoutent des facteurs juridiques et techniques qui viennent provoquer une redéfinition de la valeur des données et une évolution des pratiques publicitaires, à nouveau dans un sens favorable à ces acteurs.